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珠宝行业“被动”升级 “黄金时代”已成过去
2019-01-29
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在行业“不景气”的情况下,国内珠宝行业不得不开始转型升级的探索。现在行业面临的既是挑战也是机会,要考虑的是如何让珠宝进入生活、怎么给人类生活提供服务。  


“很多行业迎接消费升级主要是拥抱,但珠宝行业却是被迫的。”

“老客户一夜之间不见了,新客户不来。”

过去中老年人撑起珠宝消费半边天的“黄金时代”已经划上句号,迎合年轻消费群体的口味成为珠宝行业的头等大事。新品要个性时尚,代言要选流量明星,珠宝企业各出“奇招”,成效却平平。业内人士直言,新兴概念发挥噱头效果之后,要争取实现稳定发展。


“狂欢”后的阵痛期

对于国内珠宝市场的发展情况,相信大多数珠宝从业人员对国内珠宝行业在过去几十年的市场特点都如数家珍:“珠宝消费中,全世界只有中国市场是最喜欢纯金。我们还有所谓的24K金、千足金、万足金。在过去,中国人到珠宝店最关心三个问题,金纯不纯、份量够不够、价格低不低。”

根据中信证券研究报告,受益黄金商品市场开放与居民消费能力提升,国内珠宝行业的年均复合增长率在2003~2013年高达16.4%。

随着珠宝购买热情持续提升,“中国大妈”也一度将黄金消费推向高潮。2013年开始,国际金价大幅下降,“大妈抢金”的剧情在国内各地循环上演。但好景不长,2014年开始,国际金价暴跌,黄金抢购潮就此结束。

随着新一代消费群体逐渐成为消费市场主流,国内过于传统的珠宝市场也显得落后了。

在国人过去的消费观念里,黄金一度成为珠宝的代名词,其次是翡翠和钻石。各大公司的业务板块中,黄金业务的占比非常高。与此同时,国内珠宝产品的同质化现象也较为明显,一个款式出现后,市面上将会出现大量的雷同产品。但放眼未来消费趋势,年轻人更喜欢有意思的、好玩的、有设计感的产品,对于材质的要求并不多。

在此背景下,国内珠宝消费逐渐放缓。2014~2016年,周生生(00116,HK)的营收连续三年下滑,其中2014年的下降幅度达23.35%,2016年的下降幅度为15.65%;另一老牌香港珠宝公司谢瑞麟(00417,HK)的净利润由2014年的5878.70万元腰斩至2017年的2053.02万元;内地的珠宝老字号萃华珠宝也从2014年开始陷入了为期三年的营收、净利润双下滑局面。

珠宝行业的“被动”升级

在行业“不景气”的情况下,国内珠宝行业不得不开始转型升级的探索。现在行业面临的既是挑战也是机会,要考虑的是如何让珠宝进入生活、怎么给人类生活提供服务。

近年来,国内各大传统珠宝企业的纷纷“亮出”了各自的转型策略。从产品和营销来看,珠宝不再单纯用于保值增值,而更多地去满足人们艺术和精神层面的需求以及追求时尚、彰显个性的需要。

例如,周生生在不久前于北京东直门开设了一间与其过去风格截然不同的门店,商品多集中在2000元以内,定位年轻群体;六福珠宝推出“DEARQ”系列新品,定位个性与时尚。谢瑞麟曾在公告中表示,公司将继续专注于丰富产品提升客户体验,并开发独特产品提高销售。不少品牌还邀请了“流量明星”作为代言人,以迎合其新品定位。

不久前,周大福联合包括自己在内的几位独立设计师推出了贺岁新品。周大福这类传统的珠宝企业,此前鲜少邀请公司体系外的设计师合作,因此这一举措具有信号意义,是传统珠宝个性化转型的代表性尝试。

在各种转型的努力下,传统珠宝行业似乎看到了曙光。2017年开始,周生生、萃华珠宝等公司的业绩开始恢复。但就传统珠宝行业的转型成效而言,业内人士持谨慎的态度。王洁明认为,国内传统珠宝企业在转型中大多面临人才老化的困境,许多企业家的传统珠宝文化基因很难改变。

培育消费者的过程并不短,而就传统珠宝行业的部分转型举措来看,一些新兴的概念更需要结合珠宝行业的本质属性,在噱头之后要争取实现稳定发展。


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